Come e perché coprire l’intera fase di raccolta informazione e di acquisto
Non esiste una strategia di marketing completa che non preveda la copertura dell’intero funnel di acquisto.
Tutti abbiamo avuto modo più volte nella vita di confrontarci con il classico grafico a piramide rovesciata dove si evidenziano le diverse fasi di awareness, interest, consideration ed action.
Oggi più che di funnel di acquisto, vogliamo parlare del percorso informativo che si compie quando ci si avvicina (perché costretti o per un nuovo interesse) ad un determinato argomento.
Per farlo useremo il nostro amico Paolo, ragazzo 19enne ha appena terminato un corso professionale di Idraulico. Dopo aver effettuato alcune ricerche, ha trovato lavoro presso un professionista esperto, Luca.
E’ il momento di mettersi alla prova! La prima cosa da fare è dotarsi degli attrezzi da lavoro. Alcuni vengono forniti dal suo datore di lavoro, altri sono personali. Luca gli ha detto che deve presentarsi al lavoro con le scarpe antiinfortunistiche. Scarpe antinfortunistiche? Paolo ne ha sentito parlare, ma al corso non hanno approfondito l’argomento, avevano molti altri argomenti da affrontare.
Niente paura, nel 2019 è molto facile reperire informazioni. Paolo può chiedere a Google. Ma quale tipo di ricerca effettuerà?
Siamo in quello che abbiamo definito “Stadio Iniziale”. Il nostro amico non ha idea di quali scarpe comprare, non conosce i Brand del settore ne quali modelli offre il mercato.
Con molta probabilità quindi la prima ricerca sarà qualcosa simile a “scarpe infortunistiche come sono”, “….quali scegliere”, “…come sceglierle”, tipologie, “per idraulici”, ecc.
Bene, dopo aver letto alcuni (speriamo molti) risultati, Paolo ha capito come sono fatte e quali caratteristiche deve considerare nella scelta delle scarpe. Ora però deve decidere quali comprare.
Inizia lo “Stadio comparativo”, dove probabilmente utilizzerà termini come “le migliori ”, “le più economiche”, “offerte”, ecc.
Ok ora il nostro idraulico in Erba ha scoperto cosa sono le scarpe antinfortunistiche, come sono fatte, quanti modelli ci sono (alte, basse, con stringa) e chi sono i brand produttori.
E’ il momento di prendere una decisione! Paolo ha individuato i modelli e i brand che gli piacciono, siamo nello “Stadio decisionale”. Le ricerche riguarderanno quindi prodotti e brand specifici, es: scarpe antiinfortunistiche + brand + stringate.
Ora chiaramente non è detto che Paolo debba attraversare per forza tutti e 3 gli stadi. Magari già dalla prima ricerca può imbattersi in un contenuto che chiarisce bene l’argomento e consiglia un determinato brand/prodotto. In modo altrettanto intuitivo il nostro giovane idraulico tenderà a fidarsi di più di brand e prodotti che ha ritrovato in tutti gli stadi della sua ricerca. Inutile dire che presidiare la parte alta del funnel quindi può incidere positivamente su una serie di fattori: generazione di ricerche di brand, aumento della fiducia e dell’awareness del brand, aumento del click through rate e non ultimo aumento delle vendite ?
Stabilito che una strategia vincente di contenuti debba puntare a presidiare tutti e 3 gli stadi, come è possibile farlo e con quale contenitore?
Nello stadio iniziale Paolo e alla ricerca di informazioni di base, probabilmente sarà più sensibile ad un contenuto informativo pubblicato su un sito di settore o su un blog che ad una scheda prodotto di un e-commerce.
Nello stadio comparativo vorrà anche vedere i diversi colori e modelli. Non è detto che la ricerca non si sposti su Google Image o Instagram.
Nello stadio finale sicuramente Paolo non vorrà interagire con blog o magazine, ma con e-commerce e schede prodotto complete. Quasi sicuramente la ricerca del prodotto verrà lanciata anche su Amazon e non solo su Google.
Traducendolo in equazione
Presidio processo di ricerca = analisi dei bisogni informativi e search intent + identificazione dei contesti da presidiare + definizione della tipologia di contenuti da creare.
In tutto ciò è chiaro come:
- Le azioni di Digital PR e content marketing siano vitali per la SEO, sia per assicurare visibilità su siti terzi sia per aumentare la notorietà del brand (citazioni, occorrenze, link) e quindi il posizionamento del sito/e-commerce aziendale.
- Ridurre tutto quanto detto sopra ad una mera azione di acquisto link sia riduttivo, spesso inutile e a volte dannoso.
- Mettere a fattor comune informazioni, partnership e comunicati prodotti da più reparti aziendali può creare facilmente delle sinergie capaci di massimizzare il valore prodotto da ciascuna divisione.
