Pro e contro della nuova tipologia di campagna di Google, che promette di aumentare le performance a fronte di una minor possibilità di controllo della pianificazione
- Cos’ha portato al cambiamento attuale
- Come creare una campagna Performance Max
- Quali sono i Pro e Contro
- Quando utilizzare una campagna Performance Max
- Sinergie tra Google Performance Max e SEO
Cos’ha portato al cambiamento attuale
Di fronte ad uno scenario pubblicitario in totale trasformazione post pandemia, dove l’e-commerce diventa sempre più protagonista, Google fa proprio dell’innovazione la chiave per affrontare i cambiamenti nel mondo dell’advertising e lo fa introducendo una nuova soluzione: le campagne Performance Max.
Questa tipologia campagna nasce infatti dall’esigenza, sempre più fondamentale per ogni categoria di business, di intercettare i clienti nelle varie fasi del customer journey.
Secondo la ricerca “Google Mobility Trends” del 2020, per determinati prodotti, gli utenti passano per oltre 500 touchpoint online prima di effettuare l’acquisto. Un percorso molto più lungo rispetto a ciò a cui assistevamo nel periodo pre pandemia che evidenzia quindi la necessità di un cambio di rotta.
Ed è davanti ad uno scenario così complesso che diventa sempre più importante comprendere a fondo l’intero percorso dell’utente, analizzando tutti i vari steps che lo portano dal primo trigger fino all’acquisto finale.
Con Performance Max, Google, si pone l’obiettivo attraverso una campagna integrata di percorre tutti i vari passaggi che precedono la conversione. Il rendimento della campagna viene poi massimizzato grazie all’utilizzo dell’intero spazio pubblicitario, dalla rete di Ricerca a YouTube, dalla rete Display a Discover ed infine Gmail e Maps.
Ma non è solo la multicanalità ciò che contraddistingue la campagna: Performance Max infatti, fa del suo punto di forza l’acquisizione dei dati durante tutto il funnel dell’utente, dando in questo modo un fortissimo boost al machine learning.
Performance Max si propone come soluzione alla necessità di trovare più clienti grazie alla pubblicazione dell’inserzione più rilevante nel momento migliore. Lo permette, offrendo una vasta gamma di obiettivi di sponsorizzazione, dalla lead generation alla vendita online; tutti obiettivi in grado di allinearsi perfettamente alle differenti esigenze di business e di marketing delle aziende.
Ciò che ci troviamo davanti è quindi uno scenario completamente nuovo dove il sistema di automatismi lo fa da padrone.
Come creare una campagna Performance Max
Sulla carta questa nuova tipologia di campagna si presenta come innovativa e vincente, ma in realtà come funziona davvero?
Nel momento della creazione della campagna il primo step è la scelta degli obiettivi, che spaziano tra Vendite”, “Lead”, “Traffico sul sito web” o “Promozioni e visite ai negozi locali”.
Successivamente Google ci indica tutta una serie di asset specifici che permetteranno di veicolare le inserzioni su tutto l’inventario di Google Ads.
Per procedere e completare l’impostazione della campagna, è necessario aggiungere le parti testuali quali titolo, descrizioni brevi e lunghe (così come per i tradizionali annunci di ricerca), fornire un video Youtube che veicola il messaggio promozionale (se il video non viene caricato, ne verrà generato uno automaticamente), inserire immagini in diversi formati (1:1 quadrato e 1.91:1 panoramico) compliance alle policy Google ed infine aggiungere almeno un logo.
Per gli inserzionisti con un feed Merchant Center non è necessario, ma comunque consigliato, fornire asset sufficienti per estendere al massimo la copertura della campagna sulle piattaforme disponibili e per ottimizzare il rendimento.
I vari asset aggiunti verranno poi combinati per creare inserzioni coinvolgenti e personalizzate al fine di essere mostrate al pubblico di riferimento. L’aggiunta di indicatori sui segmenti di pubblico è facoltativa, ma molto utile per accelerare il funzionamento dei modelli di machine learning e veicolarli nella giusta direzione per ottimizzare la campagna.
Google a questo punto avrà sia abbastanza elementi per far funzionare la campagna ed allo stesso tempo riceverà una moltitudine di dati dai differenti canali, andando a performare via via sempre più in maniera efficiente verso il target desiderato dall’inserzionista.
Le strategie d’offerta sono Smart Bidding, combinate con la tecnologia di attribuzione di Google che permetterà di ottimizzare in tempo reale le offerte per le aste che hanno maggiori probabilità di portare ad una conversione e quindi soddisfare quelli che sono gli obiettivi di lead generation o di vendita online.
Quali sono i pro e i contro dell’utilizzo di Performance Max?
Dopo un’analisi legata allo scenario attuale e alla successiva descrizione dei vari passaggi per impostare la campagna Performance Max, vediamo quali sono i vantaggi e gli svantaggi legati all’utilizzo di questa tipologia di soluzione in una strategia di adv.
PRO: Machine Learning e Ottimizzazioni Automatiche
Questi due punti rappresentano i grandi vantaggi di questa campagna. Una volta definito l’obiettivo, è l’algoritmo a individuare i potenziali clienti, trovando l’utente giusto al momento giusto. L’apprendimento della campagna può essere poi velocizzato attraverso dei suggerimenti di segmenti di pubblico ed il risparmio di tempo è notevole: tutto ciò su cui ci si deve concentrare è migliorare gli asset impostati sulla base delle performance.
Il machine learning ha sempre piena visibilità dei dati dal momento in cui gli annunci compaiono sul network Google.
CONTRO: Minima possibilità di controllo e Tempi necessari per l’ottimizzazione
Con queste campagne il controllo è minimo: come detto prima è possibile impostare solo gli asset e suggerire segmenti di pubblico maggiormente in target con quello che è l’obiettivo finale. Non è invece possibile verificare dove vengono pubblicati gli annunci, eliminare i termini non pertinenti per il posizionamento sulla rete di ricerca o modificare le offerte per i segmenti di pubblico.
L’investimento iniziale deve inoltre tener conto di un periodo di apprendimento, poiché basandosi sul machine learning, l’algoritmo ha necessità di un cospicuo volume di dati prima di riuscire ad ottimizzarsi.
Ma allora, quando fa al caso nostro l’utilizzo di queste campagne?
La scelta di utilizzare questa tipologia di campagna varia naturalmente a seconda degli obiettivi. Se l’obiettivo di business è la vendita online o la generazione di lead, una campagna Performance Max è in grado di massimizzare i ritorni della pubblicità su Google lavorando contemporaneamente su tutto il funnel. Come detto prima, la campagna Performance Max utilizza modelli di machine learning per ottimizzare offerte e posizionamenti delle campagne così da generare un maggiore e migliore numero di conversioni rispetto a campagne di altro tipo. Questo significa che non è necessario impostare tutti i classici parametri delle campagne Google come ad esempio le parole chiave, i formati degli annunci, ma solo fornire alla piattaforma gli imput necessari per permettergli di lavorare in autonomia grazie all’intelligenza artificiale.
Nell’utilizzo di questa tipologia di campagna è però importante da tenere in considerazione, (quando si utilizza una campagna Performance Max all’interno di un account con più campagne) che Google darà sempre la priorità alla Performance Max rispetto alle campagne Shopping (standard e smart) e a quelle di Remarketing Dinamico; mentre per le campagne YouTube, Discovery e Search con parole chiave a frase o broad, Performance Max ha la priorità di uscita solo se ha un ranking più alto rispetto alle campagne standard; ed infine, l’unico caso dove non ha la priorità, è con le campagne di Ricerca con parole chiave a corrispondenza esatta.
La valutazione dell’effettivo risultato delle campagne di Performance Max, deve quindi considerare anche il trend delle performance delle altre campagne presenti nell’account, per valutare l’effettivo apporto in termini assoluto di conversioni.
In conclusione, quando l’esigenza è quella di coprire tutto l’intero funnel di conversione, le campagne Performance Max diventano un punto fondamentale della strategia essendo appunto orientate alla generazione della lead o all’acquisto finale.
Sinergie tra Google Performance Max e SEO
Abbiamo affrontato l’argomento in modo più completo in questo articolo. In linea generale, tutte le nuove campagne di Google basate sull’AI, si basano su 2 concetti fondamentali:
- Raggiungere, in più contesti, utenti che per la loro storia di navigazione si dimostrano essere altamente in target con l’obiettivo delle campagne.
- Allargare la visibilità ottenendo il maggior valore possibile dai contenuti presenti in un sito web.
Proprio questa seconda affermazione ci porta a dire che quanto più un sito è ottimizzato dal punto di vista SEO, tanto più Google è in grado di interpretarne i contenuti e quindi di ottenere maggiore visibilità altamente qualificata.
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Autore:
Digital Advertising Specialist
at Sembox
