Le aziende B2B operanti in particolare nel settore dei servizi, della consulenza e della vendita di prodotti personalizzabili (non vendibili quindi in modalità self), utilizzano l’online prevalentemente per comunicare la propria offerta commerciale e generare contatti qualificati (lead) da lavorare successivamente mediante contatti telefonici o email.
I canali di advertising più utilizzati in generale sono:
- Google Ads: in particolare per ottenere visibilità in relazione alle ricerche transazionali relative alla propria offerta.
- SEO: per presidiare sia le ricerche transazionali ma soprattutto le ricerche informative. Il B2B, più di ogni altro settore, è caratterizzato da un processo decisionale molto complesso. Non esistono le decisioni di impulso, dietro ad ogni azione vi è la verifica delle caratteristiche dell’offerta commerciale e della bontà dell’azienda che la propone. La SEO è fondamentale per costruire autorevolezza aziendale attraverso la pubblicazione di contenuti che chiariscono la qualità e la natura dei servizi offerti.
- Social Media Advertising: di solito parlando di B2B, viene in mente Linkedin (leggi il nostro approfondimento su Linkedin ADS). Ma non è detto che sia così, dipende dal tipo di professionista da raggiungere. Dai commercianti (tipicamente molto attivi su Facebook e Instagram) agli imprenditori e top manager (di solito presenti su Linkedin, ma anche su Twitter e perché no anche Facebook). Anche sui Social è importantissimo il ruolo dei contenuti, che devono saper ingaggiare l’utente stimolando la voglia ad approfondire le caratteristiche della propria offerta. Solitamente il calendario editoriale e i contenuti prodotti per la SEO, vengono declinati anche in chiave Social e utilizzati per la creazione di post organici e sponsorizzati.
- Invii DEM: azioni di email marketing su database settoriali altamente qualificati.
Nella progettazione della comunicazione (landing page, flussi di conversione, ecc) bisogna considerare che, contrariamente agli altri settori, il desktop conserva il suo ruolo di dispositivo primario di navigazione.
Il processo di conversione, inoltre, combacia molto raramente con una decisione di impulso. Nonostante, spesso, nella compilazione della lead non vengano richieste informazioni sensibili e/o metodi di pagamento, la decisione di inviare una richiesta di ricontatto viene molto pesata e prevede da parte dell’utente un processo di raccolta delle informazioni. Per questo motivo in ambito B2B avere una buona reputazione online è fondamentale.
Ogni azienda che voglia acquisire nuovi contatti online deve:
- Monitorare e gestire i risultati di ricerca di Google in relazione alle ricerche relative al proprio brand e al nome dei suoi top manager.
- Avere una pagina gestita su Linkedin e, a seconda del settore, valutare altri social network utilizzati dal proprio target.
- Pubblicare online una serie di contenuti capaci di esaltarne le competenze.
Per incrementare il ritorno delle campagne di lead generation, inoltre viene spesso prevista l’introduzione di una conversione “light”, ossia una sorta di registrazione al sito che prevede per l’utente l’ottenimento di un vantaggio. Es: inserimento indirizzo email per il download di una bouchure completa, survey, ecc.
Le email così acquisite vengono lavorate mediante flussi di marketing automation capaci di accompagnare l’utente nel suo processo decisionale fino alla sua trasformazione in cliente.
Ottimizzazione delle campagne di lead generation
L’ottimizzazione delle campagne di acquisizione contatti non può prescindere da una attenta valutazione della qualità delle lead generate. Il principale parametro da considerare è quindi il tasso di trasformazione tra lead e clienti acquisiti.
La lavorazione dei contatti è un’attività spesso sottovalutata che richiede però molte energie all’interno dell’azienda. Fondamentale lavorare sia sulla velocità di ricontatto, che deve avvenire il prima possibile. Diversi studi dimostrano che le possibilità di trasformazione di una lead in contatto diminuiscono con il diminuire dei minuti (minuti) trascorsi tra la ricezione della lead e la lavorazione della stessa.
Occorre poi analizzare con attenzione le richieste e i dubbi più comunemente espressi dalle persone contattate, in modo da ottimizzare gli script di ricontatto.
Dal mero punto di vista dell’ottimizzazione delle campagne digitali è fondamentale ottenere i dati di:
- Percentuale di lead false o persone che non rispondono
- Avanzamento dello stato delle lead all’interno del CRM (primo contatto, secondo appuntamento, in attesa di risposta, ecc.).
- Tasso di trasformazione finale
Gestire questi dati è fondamentale per direzionare gli investimenti (e le attività SEO) sui canali più performanti in termini di qualità e non quantità delle lead generate.
Fare il contrario vorrebbe dire gestire tutti i canali in modo lineare, rispettando lo stesso costo per lead, senza considerare la qualità dei contatti generati. Portato all’estremo questa gestione potrebbe causare il disinvestimento dai canali con un Costo per Lead più alto, ma dalla qualità migliore, verso attività che generano lead di bassa qualità a costi contenuti.
Gli ultimi sviluppi, sia in casa Google che Facebook, permettono di agganciare l’avanzamento delle lead all’interno del CRM del cliente, direttamente con le loro piattaforme, in modo da permettere agli algoritmi che controllano le campagne, di ottimizzarsi sulla qualità e non sulla quantità dei contatti generati.
Per approfondire l’argomento scopri le nostre case studies e le nostre attività digitali per il B2B
