Dalle campagne di Google ADS, al Social Media Marketing al prospecting.
Le strategie di marketing degli e-commerce multibrand si differenziano molto da quelle dei singoli brand.
Nel secondo caso, l’attenzione è decisamente spostata sulla creazione di Brand Awareness: è altamente difficile per un brand (a meno che non operi in contesti caratterizzati da monopolio od oligopolio) sviluppare vendite e fatturato attraverso la presenza nella parte bassa del funnel.
L’approccio cambia completamente nel caso di un E-commerce multibrand che deve utilizzare la notorietà dei brand presenti all’interno del proprio catalogo in 2 modalità differenti:
- Presidiare la parte bassa del funnel, intercettando gli utenti interessati ad un prodotto specifico, proponendo loro quanto ricercato unito ad un vasto catalogo prodotti/brand affini.
- Utilizzare i dati raccolti durante il presidio della parte bassa del funnel per:
- Costruire un rapporto con gli utenti
- Rendere maggiormente precise le azioni di prospecting.
L’importanza dei dati prime parti
Con la stretta sui dati richiesta dalla GDPR, la fine dei cookie terze parti e la minore libertà che hanno le piattaforme Social di memorizzare e trattare i dati, diventa fondamentale costruire una strategia che basi gli investimenti sulla raccolta dei dati di qualità.
Nel settore Retailers, per raccogliere dati di qualità da utilizzare nelle pianificazioni, il nostro approccio prevede la perfetta sinergia tra:
- Presidio della fase di ricerca attiva da parte dell’utente (Google Shopping)
- Identificazione dei Brand/prodotti per i quali si vuole essere visibili, sia in termini di posizionamento sul mercato che di vendite.
KEY STATS
- Google product listings account for 36% of all discovery online
- 49% of shoppers say they use Google to discover new products
- There are 1.2 billion monthly searches on Google Shopping
- Mobile devices account for 65% of Google Shopping clicks
Campagne Google ADS per E-commerce
Per un e-commerce multimarca, che ha la possibilità di presentare agli utenti non solo l’oggetto specifico ricercato dall’utente, ma anche una serie di prodotti affini, il presidio di Google (in particolare di Shopping) è fondamentale.
Bisogna farlo però con attenzione, essendo questa tipologia di campagne basate essenzialmente sul feed/catalogo prodotti, è importante definire a monte su quali tipologie di brand puntare.
Bisogna infatti isolare brand per i quali:
- Si è sicuri di avere un prezzo di vendita quanto meno allineato al mercato
- Si ha profondità di catalogo
- Si ha interesse ad ottenere visibilità, per esporre il proprio e-commerce ad una determinata tipologia di target.
Le informazioni raccolte in questa fase sono fondamentali. Non solo Google Shopping si rivela essere spesso il principale canale di generazione diretta delle vendite, ma fornisce dei dati molto interessanti inerenti:
- I volumi di ricerca/interesse dei brand presenti nel proprio catalogo
- Il conversion rate in relazione ai singoli brand. Indice dell’allineamento del proprio prezzo di vendita con il mercato
- Le preferenze per brand simili espresse dagli utenti, una volta atterrati sul sito.
Inoltre veicolare sul nostro sito persone altamente in target ci permette di:
- Ingrandire con dati qualitativi le nostre liste di remarketing
- Acquisire indirizzi email, in modo da potenziare il canale newsletter, le azioni di marketing automation e le pianificazioni nel Social Media, mediante la modalità Custom Audience.
Come l’analisi dei dati 1° parti può ottimizzare le performance
La selezione a monte dei prodotti/brand sui quali basare il presidio della parte bassa del funnel (Google Shopping), la raccolta e l’analisi dei dati, permette non solo di ottimizzare altri canali a maggiore propensione di performance marketing, come il remarketing e le azioni di marketing automation, ma consente anche di ottenere valide informazioni per la divisione di buying e permette di rendere maggiormente performanti le azioni di brand awareness.
L’analisi e la raccolta dei dati è sempre più centrale per riuscire a costruire strategie digitali di successo. Le fonti che sono in grado di farci raggiungere con precisione il nostro target, non vanno vissute “solo” come canale di traffico e di vendite, ma anche come fonte di generazione di dati di altissima qualità.
Valutare le campagne della parte bassa del funnel, come Google Shopping, unicamente in base alle vendite generate, non ci permette di sfruttare l’enorme potenzialità dei dati raccolti, anzi potrebbe portare a concentrare gli investimenti e la visibilità su aree ad alto tasso di conversione ma anche a bassa marginalità.
Pianificazioni precise di prospecting, basate sui dati raccolti, permettono invece di raggiungere l’utente in contesti diversi dal mero confronto, e di stabilire una relazione con lo stesso non necessariamente basata sull’acquisto d’impulso.
